Comment savoir ce que ta cible veut VRAIMENT

Si l’importance de bien connaître sa cible fait l’unanimité, il est beaucoup plus difficile de s’accorder sur ce que signifie “bien connaître”, et comment y arriver. Dans cet article, je présente la méthode à appliquer pour avoir une connaissance fine de ta cible.

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“Tout part du besoin” ; “comprend ta cible” ; “identifie tes audiences”, … Toutes ces injonctions tu as du les entendre/les voir un nombre incalculable de fois. Elles semblent relever de l’évidence, mais je peux t’assurer qu’il n’en est rien : tout est dans ce qu’on entend par “connaissance de la cible”.

Pour t’en donner ma définition, “connaître ta cible” veut dire :

• Cerner ses caractéristiques “tangibles” (âge, niveau d’étude, localisation, etc.),
• Avoir identifié précisément sa place dans le marché (par rapport aux autres consommateurs, par rapport à l’Offre),
• Comprendre ses motivations profondes, au-delà du besoin qu’elle exprime. Ex : elle ne veut pas juste acheter des chaussures, elle cherche par là à renvoyer une certaine image, éviter une forme d’exclusion sociale, etc.

Or ces deux derniers points sont trop souvent négligés : la plupart des entrepreneurs et entrepreneuses s’arrêtent à leur connaissance instinctive de leur cible, issue de leur expérience.

Le risque ? Être victime de tes biais cognitifs et de prêter à ta cible des intentions/motivations qui ne sont pas les siennes. Et l’impact sur ta communication et ton business sera immédiat : difficulté à convertir, un trafic qui ne décolle pas, …

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Connaître ta cible demande de la méthode

Pour éviter les biais cognitifs, impossible de te reposer entièrement sur ton jugement, puisqu’il en est la première victime. Tu dois donc mettre en place une méthode d’analyse qui te contraindra au maximum à l’objectivité.

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Commence par … une recherche Google

Je ne te dis pas que tu trouveras tout sur Google, mais c’est là que tu pourras récupérer les études, les articles, les références, les documentaires, … Cette étape est généralement ce qui vient en premier à l’esprit quand on parle d’étude de marché.

Ce qui est moins compris, en revanche, c’est l’objectif d’une telle démarche. Au-delà des informations caractérisant ta cible, elle sert à te donner une vision de la place de cette dernière sur le marché : quelles sont ses spécificités, par rapport aux autres consommateurs et consommatrices pouvant être intéressé·e·s par tes produits ou services ? En d’autres termes, pourquoi ce segment en particulier est plus intéressant à cibler que d’autres ?

Tant que tu ne peux pas justifier de réponse à ces questions, c’est que tu n’es pas allé·e au bout de la démarche. Cela peut être parce que ce segment est moins exploité que d’autres, parce que ses motivations/peurs sont plus puissantes, … Mais dans tous les cas, ta réponse doit être documentée et appuyée par des données fiables.

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Affine ta connaissance avec une démarche terrain

Une fois que tu as acquis cette vision “macro” de ta cible, tu auras déjà une connaissance plus poussée de ta cible que bon nombre de tes concurrents. Mais ça ne te suffira pas pour la comprendre, et savoir avec précision comment t’adresser à elle.

C’est en effet rare de trouver des études fiables et récentes traitant en profondeur les motivations et pensées de ta cible : que ressent-elle au moment où le besoin se fait sentir ? Quelles sont ses craintes s’il n’est pas rempli ? Pour cette raison, tu vas devoir doubler ton étude documentaire d’une démarche terrain.

Avant tout, “démarche terrain” ne désigne pas forcément le fait de descendre interroger des gens dans la rue. Le terme englobe l’ensemble des démarches visant à aller collecter de l’information directement auprès de ta cible : les sondages et interviews en font par exemple partie.

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En revanche, que l’on parle de sondage ou d’interview, certaines conditions doivent être rencontrées pour en garantir la pertinence :

👉 Représentativité : la ou les personnes interrogées doivent être représentatives de ta cible, c’est à dire en présenter les caractéristiques spécifiques. C’est notamment pour cette raison que l’étude documentaire doit toujours précéder l’étude terrain : tu auras besoin de ses enseignements.

👉 Exhaustivité : tu ne vas pas poser des questions au hasard, mais pour enrichir ta connaissance de ta cible. Pour cette raison, la toute première étape sera de lister, à la lumière de ton étude documentaire, les informations qu’il te reste à obtenir, et à construire ton sondage ou ta trame d’interview en fonction de ça.

👉 Neutralité : le plus délicat, et de loin. Il s’agit d’orienter ta cible vers les sujets qui t’intéressent, sans pour autant orienter ses réponses. Pour le sondage, cela veut dire reprendre une par une les questions et t’assurer que leur tournure n’influence pas les réponses. Pour l’interview, tu devras préparer en amont une structure et limiter tes interventions à de légers recadrages si la personne interviewée digresse.

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En respectant ces étapes et ces critères, tu seras en mesure de dresser un portrait poussé de ta cible, et surtout un portrait fidèle, sans interprétations ou extrapolation de ta part. Ce portrait te permettra donc de trouver précisément le discours à tenir, les canaux à utiliser, les arguments à mettre en avant, … aussi contre-intuitifs soient-ils !

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