5 erreurs courantes quand vous lancez une offre

“Pour se développer, il faut communiquer” : c’est enfoncer une porte ouverte, mais c’est établi.

Ce qui est moins évident en revanche, c’est de quelle manière, et surtout comment faire pour que ce soit intéressant, tant d’un point de vue temps investi, que de ROI.

Ces enjeux prennent tout leur importance lors d’un lancement, qui représente le moment le plus critique pour une entreprise.

C’est pourquoi j’ai voulu créer cette liste regroupant les 5 erreurs les plus courantes qu’l m’ait été donné de rencontrer en tant que professionnel du secteur.

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1ère erreur : vous investissez auprès de la mauvaise cible

De loin la plus courante, et la plus critique. Bien que cela semble évident, les subtilités relatives à l’identification de votre cible sont plus nombreuses que vous pourriez le penser.

En effet, vous créez votre entreprise/marque/segment/produit pour répondre à un besoin que vous avez identifié : jusqu’ici, tout va bien. Les choses se compliquent en revanche quand vous devez vous représenter les personnes qui ressentent ce besoin.

Vous connaissez forcément des personnes qui appartiennent à votre cible. Votre vision de cette dernière est probablement basée sur elles. Mais en sont-elles représentatives ?

Par exemple : vous proposez une solution de paiement aux restaurateurs. Vous avez un ami dans la quarantaine qui tient lui-même son restaurant et serait très intéressé. Mais votre cible dans son ensemble est-elle en moyenne dans la quarantaine ? A-t-elle les mêmes habitudes de réseaux sociaux que votre ami ? La toucherez-vous sur les mêmes canaux ?

C’est là qu’est l’erreur : vous devez toujours mettre en parallèle votre persona avec des données marché : presque tous les secteurs font l’objet d’études, facilement trouvables en ligne, et qui vous permettront de prendre du recul.

2ème erreur : vous faites les choses à moitié

C’est parfaitement normal d’ailleurs. Un lancement de marque ou de produit implique de lourds investissements, des enjeux importants, et pousse à la prudence. Surtout s’il s’agit d’un sujet qui n’est pas forcément votre spécialité (la communication).

Vous pourriez donc avoir tendance à n’investir que des budgets limités, ou bien vous limiter aux canaux qui vous rassurent (les réseaux sociaux que vous utilisez personnellement, par exemple).

Malheureusement, presque tous les canaux de communication ont des seuils d’efficacité : un investissement insuffisant revient non pas à maîtriser vos dépenses, mais à jeter de l’argent par les fenêtres !

Exemple : les publicités Facebook ou Google fonctionnent sur un principe d’enchères. Si votre budget quotidien est trop faible, vos publicités seront écrasées par celles de vos concurrents, et elles ne vous rapporteront rien.

Ici vous devez estimer les résultats en amont, et vous familiariser avec les indicateurs de performances des canaux que vous avez choisi, ainsi que les résultats qu’ils génèrent en moyenne. Heureusement, la documentation en ligne ne manque pas à ce sujet : tutos, études, guides, etc.

Voyez le temps passé comme un investissement quant à la rentabilité de vos campagnes !

3ème erreur : vous n’y allez pas progressivement

Cela peut sembler contradictoire avec le point précédent, mais ce n’est pas le cas. J’ai déjà été amené à voir des professionnels investir à perte des sommes importantes dans leur communication de lancement : un “allume-feu” en quelque sorte.

Disons-le tout de suite : la logique est bonne. La majeure partie du temps, les investissements de départ doivent compenser l’absence d’acquisition “organique” de clients (référencement, bouche-à-oreille).

En revanche, il est impossible de prévoir exactement ce que donneront vos actions de communication : vous vous retrouvez donc dans une situation où vous devez maximiser vos investissements tout en n’ayant aucune expérience pour vous aiguiller sur le ROI à attendre.

Vous avez 2 solutions :

• Soit vous vous concentrez sur des canaux qui permettent d’être réactifs (google & social ads), et vous gérez votre budget semaine par semaine, en optimisant régulièrement.
• Soit, plus simplement, vous prévoyez un budget plus limité pour une campagne “pré-test” (pour des pré-inscriptions ou des pré-commandes, par exemple).

La première méthode permet des résultats plus probants, mais implique d’avoir des compétences en analyse de données, ainsi que davantage de temps de gestion.

A vous de voir laquelle vous préférez !

4ème erreur : vous ne touchez la cible qu’une fois

La répétition est une des clés d’une bonne communication (et c’est d’autant plus vrai pour le B2B) !

Voyons les choses comme ça : en ne touchant la cible qu’une fois, vous partez du principe que ce sera pile au moment où elle ressent le besoin, où elle est attentive, où elle est prête à acheter, où vous ne parlerez pas en même temps que vos concurrents, ...

Bref, ne toucher sa cible qu’une fois, c’est aimer parier !

Heureusement, les outils actuels permettent de cibler de manière très précise. Faites du retargeting sur Facebook, Google, LinkedIn, par exemple : vous pouvez cibler exclusivement les personnes étant allées sur votre site, sur vos pages, etc. Vous pouvez lancer des automatisations couplées Mail/LinkedIn, envoyer automatiquement des courrier papier à tous vos clients en ligne, ...

Les possibilités sont illimitées !

5ème erreur : vous dites ce que vous aimeriez entendre

Au delà de ces histoires de canaux, d’investissements, de connaissance, le coeur même d’une communication réussie, c’est le message.

Vous aurez sans doute assez bien cerné le fond, puisqu’il s’agit de votre promesse de marque. Mon seul conseil ici, est de vous limiter à lui. N’allez pas diluer son impact en précisant tout ce qu’il y a à savoir sur votre offre.

Présentez tout d’abord le bénéfice pour éveiller l’intérêt et le désir. Votre cible sera alors réceptive aux détails.

La forme, en revanche, est plus complexe à aborder : votre manière de parler sera influencée par les codes de votre secteur, votre environnement, votre histoire personnelle. Autant de points qui ne seront pas forcément partagés par votre cible.

Posez-vous alors la question : où pouvez-vous voir votre cible s’exprimer ? Puis allez faire votre veille : utilise-t-elle votre jargon professionnel ? Quelle est sa tonalité ? Son vocabulaire ?

Vous devrez alors injecter cela dans vos prises de parole.

Exemple : pour le B2B, c’est facile : LinkedIn permet des recherches précises et est une source inépuisable. Pour le B2C, allez chercher du côté des reviews, des groupes de consommateurs. Vous y trouverez votre bonheur !

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